Aspekty prawne działań marketingowych podejmowanych przez podmioty z branży Beauty. Zagadnienia wstępne.

Autorzy: Adwokat Joanna Borczyk, Adwokat Joanna Strubel-Kraus

Jednym z głównych obszarów działalności podmiotów z szeroko rozumianej branży Beauty, obejmujących zarówno ośrodki SPA&wellness, gabinety kosmetyczne, fryzjerskie etc., jest działalność marketingowa. Można pokusić się o stwierdzenie, że obecnie każdy z tych podmiotów podejmuje działania w sferze marketingu celem zwiększenia sprzedaży usług oraz zaspokajania potrzeb klientów. Podejmując aktywność w tym zakresie należy jednak pamiętać o dołożeniu należytej staranności, aby pozostawały one w zgodzie z prawem. W przeciwnym razie działania te mogą obrócić się przeciwko nam.

Z uwagi na obszerność problematyki prawnych aspektów działalności marketingowej w sektorze usług Beauty, niniejszy tekst stanowi jedynie wstęp do dalszych rozważań i sygnalizuje podstawowe problemy w tymże zakresie.

ZASADY OGÓLNE

Patrząc z punktu widzenia elementów składających się na proces marketingowy wdrażany w większości ośrodków branży Beauty, wskazać należy, iż dużą popularnością cieszą się konkursy, loterie, programy lojalnościowe, bony upominkowe, vouchery, banery i billboardy reklamowe oraz e-mailing. Nie bez znaczenia pozostają także reklamy prasowe, sponsorowanie (wskazania sponsorskie), reklamy telewizyjne i radiowe. Na dalszy plan odchodzą tradycyjne ulotki czy też plakaty reklamowe. W zależności od formy, działania marketingowe realizowane są zarówno w ośrodkach (SPA, salonach), w przestrzeni miejskiej, w Internecie, jak i w telewizji, radiu, prasie.

Niestety nie istnieje jedna regulacja prawna normująca kwestie dotyczące działalności marketingowej ani jej elementów (np. reklamy). Dlatego też prowadząc działalność marketingową konieczne jest przestrzeganie norm prawnych zawartych w różnych ustawach i aktach wykonawczych. W obrocie prawnym funkcjonują akty prawne regulujące poszczególne elementy składające się na proces marketingowy, np. reklamę telewizyjną i radiową, reklamę prasową, brak jednak globalnej regulacji w tym zakresie.

Podlegające zastosowaniu normy prawne będą uzależnione od elementów marketingowych wykorzystywanych przez dany podmiot. Np. inne przepisy będziemy stosować organizując konkurs z nagrodami, inne w przypadku loterii, jeszcze inne w przypadku reklamy telewizyjnej lub radiowego spotu sponsorskiego. Wpływ na zastosowanie poszczególnych przepisów będzie miał także kanał, za pośrednictwem którego dana akcja marketingowa się odbywa (np. wnętrze ośrodka, przestrzeń miejska, Internet, telewizja). Nie bez znaczenia pozostaje także rodzaj produktu lub usługi objętej akcją marketingową (tytułem przykładu wskazać należy na ograniczenia działań marketingowych w medycynie estetycznej).


INTERNET

Kluczową rolą w działaniach marketingowych spełnia aktualnie Internet. Firmowe strony internetowe, media społecznościowe, e-maile stanowią doskonałe środki przekazu informacji na temat firmy i jej usług. Za ich pomocą istnieje możliwość powiadamiania o działalności danego podmiotu, aktualnych wydarzeniach, produktach, akcjach promocyjnych etc. Prowadzenie czynności marketingowych w sieci, mimo braku globalnej regulacji prawnej dotyczącej działalności w Internecie, nie jest wolne od obwarowań wynikających z różnych norm prawnych.

W pierwszej kolejności należy dołożyć starań, by usługi i produkty, których dotyczą informacje były zgodne z prawem, a przekazywane wiadomości na ich temat były prawdziwe i nie naruszały praw osób trzecich.

Z uwagi na to, iż przeważającymi odbiorcami usług SPA&wellness i innych podmiotów z sektora Beauty są klienci indywidualni - konsumenci i to do nich skierowane są działania marketingowe, istotnym jest by działania te pozostawały w zgodzie z przepisami chroniącymi konsumentów. Regulacje w tym zakresie zawiera zarówno kodeks cywilny jak i ustawa z dnia z dnia 16 lutego 2007 r. o ochronie konkurencji i konsumentów. Np. organizując konkurs musimy przestrzegać, by sporządzony przez nas regulamin nie zawierał niedozwolonych postanowień umownych.

Należy także pamiętać, by podejmowane działania nie stanowiły czynów nieuczciwej konkurencji, tj. pozostawały w zgodzie z prawem, dobrymi obyczajami nie zagrażając i nie naruszając interesu innego przedsiębiorcy lub klienta. Katalog tychże czynów, obejmujących m.in. rozpowszechnianie nieprawdziwych lub wprowadzających w błąd wiadomości o swoim lub innym przedsiębiorcy albo przedsiębiorstwie w celu przysporzenia korzyści lub wyrządzenia szkody, nieuczciwą reklamę, zawiera ustawa z dnia 16 kwietnia 1993 r. o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji, która przewiduje ponadto odpowiedzialność za jej naruszenia, zarówno cywilną jak i karną.

Decydując się na e-mail marketing należy przede wszystkim zadbać o przestrzeganie obowiązków nałożonych ustawą z dnia 27 sierpnia 1997 r. o ochronie danych osobowych. Trzeba bowiem pamiętać, iż w niektórych przypadkach adres mailowy stanowić może daną osobową, którą podmiot może posiadać i przetwarzać jedynie w przypadku, gdy uzyskał ją zgodnie z prawem, tj. np. za zgodą osoby, od której dane pochodzą. Posiadanie i przetwarzanie danych pociąga dla podmiotów także inne konsekwencje: obowiązki informacyjne, obowiązek zgłoszenia zbiorów danych do rejestracji Generalnemu Inspektorowi Ochrony Danych Osobowych lub wyznaczenia Administratora Bezpieczeństwa Informacji, obowiązek prowadzenia dokumentacji zawierającej opis sposobu przetwarzania danych osobowych a także obowiązek stosowania środków ich zabezpieczania.

Nie bez znaczenia są także unormowania wynikające z ustawy z dnia 18 lipca 2002 r. o świadczeniu usług drogą elektroniczną, regulujące m.in. obowiązki usługodawcy związane ze świadczeniem usług drogą elektroniczną, zasady ochrony danych osobowych osób fizycznych korzystających z usług świadczonych drogą elektroniczną.

TELEWIZJA, RADIO

Telewizję i radio zaliczyć można do tradycyjnych kanałów wykorzystywanych w celach marketingowych. Klasyczne reklamy telewizyjne i radiowe, wskazania (spoty) sponsorskie i lokowanie produktów dla większości podmiotów z branży SPA&wellness oraz innych świadczących usługi „urodowe”, stanowią – głownie ze względu na ich cenę – mniej popularne formy marketingu. Niemniej jednak omawiając przedmiotowy temat nie sposób je pominąć. Decydując się na skorzystanie z powyższych form konieczne jest uwzględnienie przepisów ustawy z dnia z dnia 29 grudnia 1992 r. o radiofonii i telewizji, a także przepisów wykonawczych do tej ustawy, określających warunki, których spełnienie zapewnia legalność emisji ww. przekazów handlowych.

PRASA

Elementem marketingu jest także reklama prasowa. Reklama zamieszczana w prasie podlega przede wszystkim ustawie z dnia z dnia 26 stycznia 1984 r. Prawo prasowe. Regulację w tym zakresie zawiera art. 36 ustawy, który stanowi m.in. ,iż ogłoszenia i reklamy nie mogą być sprzeczne z prawem lub zasadami współżycia społecznego (ust. 2) oraz ogłoszenia i reklamy muszą być oznaczone w sposób nie budzący wątpliwości, iż nie stanowią one materiału redakcyjnego (ust. 3).

AKCJE CROSSMEDIOWE

Coraz bardziej na popularności zyskują także akcje crossmediowe. Połączenie w ramach jednej akcji marketingowej różnych działań w różnych kanałach przekazu (np. Internet /e-mailing, media społecznościowe, artykuły sponsorowane, billboardy reklamowe/, prasa, radio, konkursy, promocjami, akcje na żywo) powoduje, iż wzajemnie się one uzupełniają i potęgują swoją skuteczność . W przypadku takich akcji należy jednak zachować dodatkową czujność, podlegają one bowiem obwarowaniom prawnym wynikającym z różnych norm prawnych.

PODSUMOWANIE

Mnogość regulacji prawnych podlegających uwzględnieniu przy realizacji działań marketingowych powoduje, iż należy je przeprowadzać z dużą ostrożnością. Tym bardziej, iż konsekwencje naruszeń tych norm mogą być dotkliwe i istotnie odbić się zarówno na reputacji jak i kondycji finansowej danego podmiotu. Niniejszy artykuł jedynie dotyka problemu i stanowi wstęp przed przystąpieniem do pogłębionej analizy aspektów prawnych poszczególnych elementów procesu marketingowego, którą przeprowadzimy dla Państwa podczas wykładu w ramach listopadowej edycji ESTHETIC SHOW.